SO- T6 Influencia, persuasión y cambio de actitudes

Los procesos de influencia social están presentes en cualquier conducta del ser humano. Desde que nacemos, necesitamos de la influencia que ejercen en nosotros las personas de nuestro entorno para poder desarrollarnos. Pero esos procesos de influencia no sólo afectan al individuo, sino a los grupos y a la sociedad en su conjunto. De esos procesos de influencia dependen, en buena medida, fenómenos que tienen que ver con el aprendizaje, con conductas grupales o con que las estructuras y valores que rigen una sociedad se mantengan o cambien. Por esa razón, la influencia social es un tema central para la Psicología y muy especialmente para la Psicología Social. La mayor parte de la influencia tiene lugar a través de procesos de comunicación, es decir, a través de procesos persuasivos en los que se emite un mensaje con la intención de cambiar actitudes y conductas. Estos procesos son un elemento fundamental de estudio en otras áreas de conocimiento, como medios de comunicación, publicidad y marketing, opinión pública o Psicología Política.

En la introducción al capítulo se hace referencia a la definición de Psicología Social que ya se mencionó en el Capítulo 1, señalando que, aunque el tema de la influencia sea transversal en todos los procesos sobre los que trata esta disciplina, se ha desarrollado un corpus teórico y aplicado que se centra, específicamente, en el cambio de actitudes debido a la influencia intencionada por parte de un agente. Desde esta perspectiva, han sido dos los enfoques que ha abordado el tema: la conformidad o aceptación de un requerimiento (en un sentido amplio) y la influencia a través de comunicaciones persuasivas. Estos dos enfoques constituyen los dos grandes apartados sobre los que se estructura el capítulo. A continuación se señalan algunos de los aspectos más importantes de este tema:

  1. Es esencial comprender que los principios básicos de influencia se refieren a características básicas y fundamentales del ser humano, de las que se derivan muchas conductas sociales, y que sirven para actuar en muchas situaciones de interacción social diferentes. Precisamente porque son útiles y funcionales en muchas ocasiones nos sirven como heurísticos.
  2. De cada uno de los seis principios de influencia, tipificados por Robert Cialdini, hay que comprender cómo actúan al aplicarlos como regla heurística de acción, así como conocer el funcionamiento de las principales tácticas de influencia basadas en cada uno de ellos.
  3. Respecto a los modelos desarrollados sobre comunicaciones persuasivas, hay que conocer las aportaciones de las principales aproximaciones teóricas, haciendo especial hincapié en el enfoque del Modelo de probabilidad de elaboración, en el que se sintetizan los desarrollos anteriores.
  4. Se analizan los elementos clave en el proceso persuasivo, y hay que conocer y comprender qué variables condicionan cada uno de estos elementos de modo que afecten a la eficacia persuasiva del mensaje.
Apuntes del tema